明鳳品牌全案服務(wù)
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】
中國甲魚大王的品牌大策略及營銷大思路。
【公司背景】
中國甲魚看浙江，浙江甲魚看明鳳
寧波市明鳳漁業(yè)有限公司創(chuàng)始于1984年，主營甲魚，是中國最大的甲魚養(yǎng)殖企業(yè)。企業(yè)長期致力于甲魚產(chǎn)業(yè)推廣、甲魚文化弘揚(yáng)、甲魚品牌塑造，積極順應(yīng)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和漁業(yè)資源可持續(xù)開發(fā)的政策導(dǎo)向，借助獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的資源優(yōu)勢，采用先進(jìn)的技術(shù)，大規(guī)模開展育苗、養(yǎng)殖、研發(fā)等業(yè)務(wù)，經(jīng)過近三十年發(fā)展，已形成了集種苗繁育、商品養(yǎng)殖、餐飲休閑、銷售貿(mào)易于一體的綜合產(chǎn)業(yè)實(shí)體，是中華鱉良種基地、農(nóng)業(yè)部水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場、農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、中國漁業(yè)協(xié)會副會長單位和省級骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，同時也是浙江省農(nóng)業(yè)精品園區(qū)和寧波市農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)。
【問題及挑戰(zhàn)】
認(rèn)知大于事實(shí)，啟動品牌甲魚市場需要跨越五大認(rèn)知障礙：
1、甲魚只有在特殊場合才會吃，如何應(yīng)對？
2、送甲魚=送王八，寓意不好，怎么破？
3、消費(fèi)者對水產(chǎn)品信任度不高，很多認(rèn)為甲魚都是喂激素的，如何應(yīng)對；
4、年輕人普遍不開火倉，甲魚殺起麻煩，又難燒，如何處理；
5、甲魚消費(fèi)呈現(xiàn)低頻特點(diǎn)，專賣網(wǎng)點(diǎn)往往很難盈利，如何解決？
歐賽斯協(xié)助明鳳完成了以下工作：
1、鎖定品牌核心價(jià)值點(diǎn)
2、建立清晰的品牌概念
3、優(yōu)化品牌Logo
4、規(guī)劃明鳳產(chǎn)品線
5、策劃明鳳深加工系列開發(fā)方向
6、打造明鳳招商體系
一、鎖定品牌核心價(jià)值點(diǎn)
一切品牌的核心價(jià)值點(diǎn)必須到消費(fèi)者身上去尋找。
圖一為消費(fèi)者購買甲魚的目的調(diào)查，64.37%的消費(fèi)者是因?yàn)榻o家人補(bǔ)身體購買，35.06%是用來送禮。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買甲魚的主要是為了家人的健康，作為送禮的主要選擇。
圖二為消費(fèi)者消費(fèi)原因的調(diào)查，其中88.51%的人群覺得甲魚可以補(bǔ)身體，增強(qiáng)免疫力，所以才選擇買甲魚。調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者購買甲魚，主要還是看重甲魚的營養(yǎng)成分，可以增強(qiáng)免疫力，補(bǔ)身體，滋養(yǎng)身心。
圖三為消費(fèi)者購買甲魚最關(guān)注因素的調(diào)查，其中76.44%的消費(fèi)者很關(guān)心甲魚的鮮活度，64.94%注重綠色生態(tài)，55.17%注重養(yǎng)殖方式，38.51%注重營養(yǎng)價(jià)值。調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者購買甲魚，最關(guān)心甲魚的野生態(tài)的營養(yǎng)價(jià)值，偏愛于高檔的野生生態(tài)綠色鱉。
所以，消費(fèi)者告訴了我們，甲魚的核心價(jià)值就是“補(bǔ)”
創(chuàng)造品類概念——野長鱉
品類就是消費(fèi)者心智對商品信息的歸類
消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。 市場角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時候，二者是一致的，例如，在市場中，汽車和卡車并不屬于同一個品類，在心智中也一樣。但很多時候，二者并不一樣。例如就像甲魚一樣，從市場角度看野生和非野生就同屬于一個品類，但從心智角度看，它們屬于不同品類。所以我們提出了野長鱉概念，市場上幾乎沒有真正的野生鱉，但是消費(fèi)者不相信真野生又追求野生，那么野長概念就是人工科學(xué)育種，采用全過程野外生長的方式，創(chuàng)造原生態(tài)的生長環(huán)境，排除一切非自然生長形式。采用以魚、蝦等活體食料放養(yǎng)，無激素更健康。遵循自然淘汰法則，野勁更強(qiáng)，營養(yǎng)價(jià)值更高，不是野生勝過野生。
用品類來思考，用品牌來表達(dá)
只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費(fèi)者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。
消費(fèi)者想要購買一瓶飲料的時候，通常會先考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出可口可樂的名字。
品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品類之爭
在消費(fèi)者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競爭；
明鳳野長鱉，就是要用品類區(qū)隔，這個世界上只有兩種鱉，普通鱉和最好的鱉，最好的鱉就是野長鱉，明鳳有最好的野長鱉，最后明鳳就等于最好的鱉.
打透產(chǎn)品最核心的價(jià)值點(diǎn)：補(bǔ)。
創(chuàng)意廣告語：野長鱉、就是補(bǔ)！
二、建立清晰品牌概念
源自中華民族7000年優(yōu)質(zhì)養(yǎng)生品系
以生長在河姆渡的土生中華鱉為種源，經(jīng)二十五年的精心培育，形成獨(dú)一的明鳳甲魚品系
中國最大北緯30度天然養(yǎng)殖基地
神奇的氣候分界線，稀有的天然弱咸水、弱堿性土壤，余姚的明鳳基地是唯一同時滿足了這2大地理優(yōu)勢。
透明化野長基地——安全看得見
透明育種，透明放養(yǎng)，透明野長，透明捕撈，365天全年參觀接待
20年研發(fā)獨(dú)創(chuàng)的多層混養(yǎng)專業(yè)技術(shù)
創(chuàng)造一個自然食物鏈環(huán)境，多層混養(yǎng)技術(shù)，采用半投飼和無投飼養(yǎng)殖法，讓甲魚以自己的能力尋找活性食物，增強(qiáng)野性。
每月一只 健康全家
每日一只的概念：是在顧客需求、增加顧客價(jià)值基礎(chǔ)之上，以企業(yè)經(jīng)營為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成一種消費(fèi)習(xí)慣。
私享高效無憂一站式服務(wù)，無憂無慮吃甲魚
三、品牌LOGO優(yōu)化
LOGO優(yōu)化策略：將品類名與品牌名捆綁，品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建；創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。
出現(xiàn)品牌名的地方就有產(chǎn)品名，反復(fù)露出宣傳，試圖打造消費(fèi)認(rèn)知，買好豬肉就買黑毛豬，買好甲魚就買野長鱉，買好甲魚就找明鳳。
四、規(guī)劃明鳳產(chǎn)品線
現(xiàn)有產(chǎn)品線診斷
產(chǎn)品線重塑
五、策劃明鳳深加工方向
營銷錯誤一：以甲魚為出發(fā)點(diǎn)
歐賽斯認(rèn)為應(yīng)該以人性需求為出發(fā)點(diǎn)
四大需求對接4大類產(chǎn)品
營銷錯誤二：創(chuàng)造市場
歐賽斯認(rèn)為應(yīng)該分享市場
營銷錯誤三：小公司做全產(chǎn)業(yè)鏈
歐賽斯認(rèn)為全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合才適合明鳳
六、打造明鳳招商體系
1. 定目標(biāo)——5年銷售計(jì)劃
2. 建立扁平化的一級經(jīng)銷體系
3. 策劃強(qiáng)有力的經(jīng)銷商加盟優(yōu)勢
六大扶植政策?五項(xiàng)渠道要求
四大標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范?三大強(qiáng)力營銷
4. 攜手建立明鳳品牌中心，變城市品牌專賣點(diǎn)為展示中心、配送中心及營銷基地，建立深度影響終端的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
建立區(qū)域配送業(yè)務(wù)模式
將區(qū)域配送優(yōu)勢做到極致
5. 明鳳品牌強(qiáng)力營銷模式
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費(fèi)者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計(jì)，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
